Je personeel als rockstar

Er is zoveel mogelijk in de marketing. Zoveel keuzes voor welke content in welke media. Online op de website, blog, of op de socials. Als bedrijf of als persoon. Of in print, en dan op welke manier? Een flyer, posters, vlaggen of vrachtwagenbedrukking?

Met al deze mogelijkheden is het verstandig je af te vragen of de beste manier om de doelgroep te bereiken niet veel dichterbij is. Pal onder je neus: de eigen werknemers. Zij zijn misschien wel het grootste potentieel om de juiste marketing te creëren. Voor het ontwikkelen van content voor de juiste doelgroep, maar ook om HR-programma’s te ontwikkelen die helpen toptalenten te vinden èn te behouden.

Is HR de nieuwe marketing?
De HR-afdeling is meer dan perzoneelszaken. In de strijd om nieuw talent zijn HR-afdelingen gedwongen hun rol uit te breiden. Van de HR-afdeling wordt meer gevraagd dan enkel werving en ontslag en het toezicht houden op personeelssystemen en -processen. Naast deze zaken wordt er bijvoorbeeld ook van de HR-afdeling verwacht dat er aan de ontwikkeling van de werknemers wordt gedacht, er trainingen worden verzorgd, en dat er aan ‘werknemer/bedrijfsbranding’ wordt gedaan.

Tegenwoordig zie je steeds meer dat de HR-afdelingen strategieën toepassen die erg veel op marketing lijken. Bijvoorbeeld campagnes die het bewustzijn van de werknemers vergroten op het gebied van company branding. Of advertenties om het bedrijf te promoten als een ‘geweldige plek om te werken’. En natuurlijk specifieke campagnes om toptalent te behouden. Dit zijn eigenlijk vrij traditionele marketingdoelen.

In de HR is het steeds gebruikelijker deze traditionele marketingvaardigheden toe te passen. Maar de meest effectieve bedrijven gaan verder dan dat. Zij activeren de werknemers eigenlijk als een nieuw marketingkanaal om zowel HR- als marketingdoelen te bereiken.

Maar pas op. Een van de grootste gevaren bij het inschakelen van werknemers als nieuw marketingkanaal is het idee bij de werknemers dat marketing reclame maken is. Het vragen, of het soms zelfs forceren om de werknemers content te laten delen op hun sociale kanalen is net zo gevaarlijk als hun te vragen te vertellen wat een geweldige plek het bedrijf is om te werken. Vaak doet de werknemer dat niet op de juiste manier.

De meeste mensen negeren en blokkeren reclameboodschappen namelijk in toenemende mate. Sommige onderzoeken suggereren zelfs dat promotionele berichten het tegenovergestelde bewerkstelligen dan het beoogde effect. Marketinguitingen die als misleidend worden gezien kunnen er zelfs toe leiden dat de omzet daalt!

Ook al delen sommige werknemers op een authentieke wijze hun passie voor de producten waar ze aan werken, de projecten waar ze mee bezig zijn, en het bedrijf waar ze voor werken (en natuurlijk is dat heel positief), toch is dit geen duurzame marketingstrategie voor het verkrijgen van nieuwe klanten of talenten.

Content Marketing en de HR-afdeling
Want wat je wilt bereiken is de juiste content de wereld in te sturen. Content die ervoor zorgt dat er een actie wordt ondernomen. Content met een bepaald doel. (Zie mijn vorige artikel, ‘Gewoon content delen is geen contentmarketing’). De medewerkers zul je moeten activeren om marketing- en HR-doelen te bereiken.

En dat begint met het creëren van content die ze uit zichzelf willen delen. Of zelf te maken. Als marketingmanager bij Parfum Flower Company leerde ik de kracht van het aanboren van de juiste ‘content-creatie-potentie’ bij mijn collega’s. En dat leverde enorm veel op. En wat blijkt: HR is de nieuwe marketing!

Met een klein budget om content te maken vroeg ik een aantal medewerkers iets te doen wat dichtbij ze lag. We hadden één regel: geen of heel weinig productpromotie. En wat bleek was dat de eigen passies en interesses van de werknemers werden geactiveerd. En er interessante, aantrekkelijke en informatieve content werd gemaakt. Content die werd gewaardeerd door de verschillende doelgroepen.

Wat heb ik ze aangemoedigd te gaan doen:

  • Vergroot je eigen personal brand,
  • Zorg dat je als expert overkomt op jouw gebied in de context van je werk,
  • Krijg meer volgers op de sociale media,
  • Gebruik enkel social media waar jij je prettig bij voelt en waarbij je de doelgroep kan bereiken
  • En heb als doel die nieuwe baan of functie. Intern, of extern.

De werknemers die de meest succesvolle posts hadden werden natuurlijk publiekelijk als ‘rockstar’ in het zonnetje gezet. En wat blijkt, werknemers die eerst niet meededen, willen ook aan de slag. Of delen de content vrijwillig met hun eigen sociale netwerk. Belangrijk is te benoemen wat er voor jezelf in zit als werknemer; ‘what’s in it for me?’

Waarom werkt 'je personeel als rockstar' zo goed?
Je creëert een buzz rondom het bedrijf. Een buzz waar de verschillende behoeften van de klanten, medewerkers en het bedrijf worden gecommuniceerd op basis van persoonlijke en specifieke interesses.

Bedrijven willen loyale klanten en getalenteerde werknemers. En medewerkers willen doelgericht en zinvol werk dat een impact heeft op hun carrière. En de klanten willen relaties aangaan, maar wel op hun eigen voorwaarden en op basis van eigenbelang.

Hoe activeer je de HR-afdeling als de Nieuwe Marketing? Ga uit van denken vanuit de klant. Zelfs als de bedrijfsmissie niet klantgericht is (“wij zijn de toonaangevende leverancier bladiebladiebla”), en dat is in de sierteelt bijna altijd het geval, moet de marketingvisie dit wel zijn. En er is een eenvoudige manier die te ontwikkelen: wordt de plek waar klanten te weten kunnen komen hoe hun problemen kunnen worden opgelost.

Met content die werknemers willen delen
Volgens LinkedIn is de connectie tussen medewerkers van een bedrijf veel sterker dan met de volgers van het bedrijf. Delen van content op LinkedIn door slechts 3% van de werknemers levert 30% van de weergaven op. En dit kost niets! Zorg voor content die de werknemers willen delen. Vraag de medewerkers om te helpen.

De truc is om uit te leggen wat het voor hen betekent: het maken of delen van inhoud kan hen helpen meer connecties te krijgen, relaties te maken, of met andere belangrijke spelers in de branche in contact te komen. Zo groeit de personal brand en opent dit carrièremogelijkheden.

Meet de impact van het delen van de content van de werknemers. Demonstreer hoe dit de medewerker en het bedrijf ten goede is gekomen. Onderzoek de mogelijkheden om ook de beste klanten een podium te geven. En werk samen met de collega’s van de HR-afdeling, marketing en verkoop om de beste manieren te bepalen. Blijf optimaliseren wat voor iedereen werkt.

Dus marketeers: het is tijd je collega’s van de HR-afdeling als je beste vrienden te gaan zien. En als je in de HR zit, dan is het tijd om na te gaan denken hoe je de marketing kan helpen bij het werven en behouden van de beste talenten.

Zo hou je tegelijkertijd ook de directie tevreden.

Gewoon content delen is geen contentmarketing

Gewoon content delen is geen contentmarketing, ook niet in de sierteelt!

De term content wordt vaak gebruikt in de online marketing. Content is de inhoud van de boodschap, de verzamelnaam voor informatie die je online met elkaar kunt delen. Content kan geschreven tekst zijn, maar is ook beeld en geluid. Denk dan aan foto’s, video’s, geluidsfragmenten en bijvoorbeeld infographics. Er is heel wat content te vinden en te zien in de sierteelt.

Maar met gewoon content delen kom je er niet in de marketing. Gewoon content delen is dan ook geen contentmarketing.

Content en contentmarketing

Content is overal. Er is productcontent, verkoopcontent, klantenservicecontent, evenementcontent, door werknemers gegenereerde content, marketing en campagne-content. Zelfs reclame is content.
Wat is dan het verschil tussen content en contentmarketing? Het antwoord hierop is de bestemming, het doel van de content. Contentmarketing gaat over het sturen van het publiek naar een bestemming of ervaring. Contentmarketing heeft een doel. En juist dat doel, de bestemming ontbreekt in 9 van de tien gevallen bij siertelers. Of is van zeer matige kwaliteit. En dan wordt het gewoon content plaatsen en niets meer.

Een vlog maken kan iedereen. Of een mooie foto plaatsen. Maar wat is het doel? Worden er meer planten of stelen door verkocht? Is er een effectieve CTA (Call To Action = oproep tot actie)? Probeer je het publiek actie te laten nemen, zoals bijvoorbeeld in te gaan op een aanbieding, of contact op te laten nemen?)

‘Het probleem met de meeste content is dat het is gemaakt voor de baas’

De meeste marketingteams zijn gericht op het maken van content die het merk, bedrijf of de producten ondersteunt. Ze maken deze content voornamelijk omdat iemand dat hen heeft gevraagd. Niet omdat het tegemoetkomt aan de behoefte van een klant. Het probleem met de meeste content is dat het is gemaakt voor de baas. Het is niet gemaakt voor het publiek dat je probeert te bereiken, te engageren en te converteren naar betalende klanten.

Het probleem met gewone content is ook de korte houdbaarheid. De gemiddelde halfwaardetijd is erg kort. Van content op Twitter is dat minder dan drie uur. Op Facebook geven de eerste vijf uur je 75% van alle weergaven die je krijgt. (Daarom minimaal 3x per dag posten dus!). Een gemiddeld artikel op een blog of op LinkedIn bereikt zo ongeveer iedereen in de eerste 30 dagen. En in de meeste organisaties wordt niet eens alle content gebruikt, 60 tot 70% blijft ongebruikt.

Dus stop met het maken van gewone content. Stop met het maken van content met een te korte houdbaarheid. Stop met het maken van content die niemand zal zien, of die niet converteert. Stop met het maken van content zonder een bestemming.

De juiste content biedt een strategische oplossing

Maak daarom content voor het publiek dat je probeert te bereiken, te engageren en te converteren. Start met contentmarketing!

Contentmarketing is een strategische oplossing voor een strategisch probleem. Om nieuwe klanten voor het bedrijf te bereiken bijvoorbeeld. En om klanten te betrekken bij waar het bedrijf voor staat. En de oplossingen die het biedt. En natuurlijk om (nieuwe) klanten beter te converteren. Er moet content worden gecreëerd die mensen daadwerkelijk willen.

Ontwikkel één of meerdere contentmarketingbestemmingen. Het is belangrijk een doel en bestemming te hebben voor de content. Meestal is dat de website. En wat daar vervolgens gebeurt met de bezoeker.

3 punten voor een effectieve bestemming

Hieronder drie punten die heel belangrijk zijn om aan een effectieve  contentmarketingbestemming op de website te bouwen:

  1. Bepaal de missie van de marketing voor de content. De content moet de bedrijfsmissie ondersteunen en de klanten centraal stellen. Bepaal wie de doelgroep is, welk onderwerp of welke onderwerpen het bedrijf ondersteunt en welke waarde deze biedt voor uw doelgroep.
  1. Denk na over wat de klant nodig heeft op de website:
  • Een goede URL. Overweeg of de content-marketing-website-bestemming het merkdomein van het bedrijf moet zijn (www.uwbedrijf.com) of op een merkloze site.
  • Categorieën om te laten zien welke onderwerpen u behandelt. Dit zijn dus niet alleen producten, maar ook logistieke of financiële diensten.
  • Gebruik van veel afbeeldingen om het onderwerp te ondersteunen en de tekst te verbreken
  • Een sterke focus op het vergroten van de eigen doelgroep door op te roepen in te schrijven op de nieuwsbrief of andere updates. Zoals bijvoorbeeld een notificatie wanneer er een nieuwe blog wordt gepubliceerd.
  • Hoogtepunten van best presterende content, zodat lezers eenvoudig de beste content kunnen ontdekken
  • Een CTA (oproep tot actie), een aanbieding of een contact-ons-pagina voor diegenen die het bedrijf en de mensen rechtstreeks willen bereiken
  • Opties voor sociaal delen, zodat de lezers eenvoudig kunnen helpen de beste inhoud te promoten
  • Het regelmatig publiceren van nieuwe blogartikelen of ander nieuws.
  1. Maak een plan om de visuele content (afbeeldingen, video en infographics) te ondersteunen. Het is al moeilijk genoeg om al het bovenstaande gedaan te krijgen. Maar als dat eenmaal gedaan is, zal je zien dat visuele inhoud een uitdaging is. Zowel budgettair als creatief. Een optie is dan altijd de visuele content van anderen te gebruiken. Door content te delen of het in te sluiten op de website.

Door deze stappen te volgen wordt een contentmarketingbestemming gecreëerd waar nieuwe klanten kunnen worden bereikt om deze te kunnen betrekken bij het bedrijf. Om ze uiteindelijk te converteren naar beter betalende klanten!

(Dit artikel is ook verschenen in de online nieuwsbrief van Vakblad de Bloemisterij op 12 april 2018)

De juiste context begrijpen in de sierteelt

Gestandaardiseerde producten zijn de norm in onze huidige maatschappij.  Dit is het gevolg van de schaalbare waardecreatie uit het industriële tijdperk. Consumenten wilden betaalbare producten en moesten daarom genoegen nemen met gestandaardiseerde producten en diensten – one size fits all. Je kunt elke nieuwe Iphone hebben zolang hij in één van de zes kleuren is. Maar het is één en hetzelfde product.

Efficiëntie en standaardisatie

Efficiëntie vereist een strakke specificatie en standaardisatie van taken in organisaties en bedrijfsprocessen. Het is zeer aanbodgestuurd, omdat de vraag (de consument) bereid was genoegen te nemen met gestandaardiseerde producten.  De winnaars waren degenen die op schaal de meest kostenefficiënte producten kunnen produceren. In een wereld van gestandaardiseerde producten en taken was de context grotendeels irrelevant, een afleiding. Focus ligt op het gestandaardiseerde product en proces.

De wereld verandert

Alles is aan het veranderen. Als consumenten krijgen we steeds meer macht en zijn we steeds minder bereid om genoegen te nemen met gestandaardiseerde producten en diensten. We willen aanbiedingen die zijn afgestemd op onze unieke en veranderende behoeften. Je ziet dit al in de plantenwereld op dit moment. Er is steeds meer vraag naar aparte, unieke vormen in de groene kamerplanten. Deze trend gaat steeds verder. Gelukkig maakt nieuwe technologie het aan de productiekant, de aanbodzijde, het eenvoudiger en veel betaalbaarder om zeer gepersonaliseerde producten en diensten te produceren. Dat leidt tot meer en meer fragmentatie.

Inspelen op verandering

De kweker of leverancier die hier op in kan spelen, en het juiste aanbod maakt, heeft de toekomst. Voor het produceren van het juiste aanbod wordt de context steeds belangrijker. Als we geen aandacht schenken aan de omstandigheden rond een persoon of een gebeurtenis, begrijpen we waarschijnlijk niet hoe we de grootste gepersonaliseerde waarde kunnen creëren. Wat je zal zien is dat diegene die het meest inzichtelijk en bedreven is in het begrijpen van de context, het meest succesvol zal zijn.

De vele dimensies van de context

Dus wat is context? In mijn ervaring zijn we veel te simplistisch in onze contextdefinities. Gelukkig is de doelgroep in de sierteelt al lang niet meer ‘de Margriet-lezeres’, of ‘de Millennial’. Al zijn er nog tal van marketeers die op die wijze hun diensten aanbieden.  Zij zien Context nog steeds als een momentopname van de omstandigheden die onmiddellijk rondom een ​​persoon of gebeurtenis plaatsvinden.  In een snel veranderende wereld moeten we er ons van bewust zijn dat context iets dynamisch is. Het heeft vele dimensies. Het evolueert en verandert. Vaak in een korte tijd.

Het informatietijdperk

Ik ben het dan ook niet eens met het idee dat we in het informatietijdperk zitten, ik geloof veel meer dat we naar een hyper-gepersonaliseerde contextuele benadering van het individu gaan. Om deze te begrijpen en herkennen hebben we inderdaad technologie nodig. Die data om kan zetten in contextuele informatie. Maar daar wordt in de sierteelt (nog) niet op ingezet. De digitale initiatieven in de sierteelt van nu meten enkel waar er behoefte is aan bepaalde specifieke gestandaardiseerde handel. Ze hebben totaal geen contextuele waardecreatie in zich. Een gemiste kans.

Het contextuele tijdperk

Welke bedrijven in de sierteelt (of van buiten) zullen de grootste impact hebben in de toekomst? Het zijn diegenen die hun focus verleggen en leren hoe ze gegevens kunnen gebruiken om meer inzicht te krijgen in verschillende contextniveaus. En deze te begrijpen. Met als doel nieuwe kansen te zien om waarde toe te voegen in die contexten.

Dus blijf vooruit kijken. Staar je niet blind op ‘snapshots van bepaalde contexten’. Zoals ‘de Margriet-lezeres’ of ‘de Millennial’. Blijf vooruit kijken en probeer nieuwe en veranderende contexten te begrijpen en denk na over het invullen van de (latente) behoeften van de klanten. Er is geen betere manier om waarde te creëren in het contextuele tijdperk dan het begrijpen van en te anticiperen op onvervulde behoeften.